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体育市场就是一场你争我夺的厮杀

发表于 2016-06-04 16:47

[导语]两个公司之间的可乐大战由来已久。为了争夺全球市场占有率,双方在各种品类的布局上都做足了功夫。仅从运动饮料品牌的竞争上,双方为争夺年轻消费群体,可以说是争先恐后,让人闻到了浓浓的火药味。      

  两个公司之间的可乐大战由来已久。为了争夺全球市场占有率,双方在各种品类的布局上都做足了功夫。仅从运动饮料品牌的竞争上,双方为争夺年轻消费群体,可以说是争先恐后,让人闻到了浓浓的火药味。

  体育市场就是一场你争我夺的厮杀1 

         百事取代可口可乐赞助NBA

  可口可乐可以说是NBA的老朋友了。它为NBA提供了长达30年之久的官方赞助。而就在2015年4月,可口可乐却被自己的老对手百事可乐将了一军。百事拿到了NBA的独家赞助权,并签署了长期合作协议。

  在接下来的合作中,百事将重点推广旗下的碳酸饮料激浪。此外,Aquafina水、立顿和菲利多等零食产品,也将陆续做重点展示。也就是说,在未来的NBA赛事中,人们看到的将是百事可乐的标示和产品。于是,百事不仅将在NBA广告上大展身手,还会获得更多与球队、球员接触的机会。其实,在美国,百事已经通过赞助把许多体育赛事、球队和球员收入囊中。

  此前,百事可乐在美国已经赞助了国家橄榄球联盟(NFL)、国家冰上曲棍球联盟(NHL)和美国职棒大联盟(MLB)。虽然百事可乐与NBA合作的协议细节没有披露,但据《财富》报道,这项协议可能超过此前可口可乐的协议金额。

  可口可乐夺走MLB纽约大都会棒球队

  被百事抢走NBA赞助权的可口可乐也不甘示弱。每年,全世界的可口可乐销量为17亿瓶。也就是说,全世界四分之一的人喝过可口可乐。而在美国以外的市场,它每年的广告费高达27亿美元,营销推广费为50亿美元。以澳大利亚为例,去年可口可乐的广告费为1370万美元。

  可口可乐是澳大利亚板球项目的黄金赞助商,是澳式足球联盟(AFL)和国家橄榄球联赛(NRL)的主要合作伙伴。它还赞助了17个AFL球队、11支英式橄榄球联盟球队、5支国家板球队、4支顶尖橄榄球协会球队和5支顶尖篮球队。以上协议不算广告费,光赞助费每年就得1000万美元。

  2015年12月,美国职棒大联盟(MLB)球队纽约大都会队,由百事转向可口可乐阵营。从2009年开馆起,在球队主场花旗球场上,就开始悬挂百事的巨幅广告。但按照新协议,花旗球场的百事可乐经典标识,将被可口可乐取代。百事可乐的协议也将于2015年12月31日正式结束。

  大都会队称,早在2014年5月,就开始跟百事讨论续约问题了。在2015年夏天,百事也给出了不错的报价。但是,可口可乐却快人一步。球队的执行副总裁Lou De Paoli说,去年4月份,他碰见了一位老朋友——可口可乐的体育事务主任John Cordova。De Paoli在迈阿密马林鱼队、匹茨堡海盗队和NBA供职时,曾经跟他一起工作过。两人交谈后,迅速达成协议。

  “关键问题是,可口可乐拿出了积极的营销落地计划。”DePaoli说,“最终的目标就是,促成双方的市场合作。”

  与之前百事的协议相比,可口可乐把目标放在品牌共建和交叉推广上。今年3月份,可口可乐将上架球队专属瓶装可乐,为春训做准备。届时,花旗球场上的百事广告也将被替代。

  “我们将成为花旗赛场上的明星产品,”Cordova说。他表示,可口可乐的营销计划中,将赠送大约4万张比赛门票。“我们会把每张票都送到球迷手中。”

  协议签订后,可口可乐的MLB合作球队变成16个,占据了整个棒球联盟超过一半的球队。而在往北10英里的布朗克斯区,洋基队的官方软饮料伙伴却是百事。

  争夺美国酸奶品牌的投资权

  企业品牌赞助体育赛事,是想将企业精神与体育的积极向上结合起来。而作为饮料品牌,为了更好地融入体育赞助,必须要结合倡导健康的生活方式。也许两个公司都意识到了这一点,于是这场可乐大战由体育赞助,扩展到品牌投资上。

  2015年10月,百事公司与可口可乐公司近日正在竞争向美国酸奶制造商乔巴尼(Chobani)投资的机会,乔巴尼称这项交易价值30亿美元。而乔巴尼一直倡导的,就是健康向上的生活方式。

  据路透社消息,乔巴尼一直在出售少数股权,包括私募股权投资公司TPG占有的10%-20%的股票。同时也在寻找投资者,来帮助乔巴尼扩大供应链、分销和制造基地。

  目前,这笔交易还在洽谈中,还不确定百事可乐或可口可乐是否会与乔巴尼达成协议。而且其它公司也在与乔巴尼商谈投资潜力。乔巴尼公司是由土耳其的移民哈姆迪·乌鲁卡亚(HamdiUlukaya)于2005年创立的,总部设在纽约的新柏林。

  尽管它的希腊酸奶已经成为美国最畅销的品牌,但乔巴尼也经历了一些成长的烦恼。去年,因资金流通问题,乔巴尼曾向私募股权投资公司TPG贷款7.5亿美元。这也成为可口可乐和百事可乐争夺的又一个战场。