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可口可乐营销史上的一场冒险

发表于 2016-06-04 16:43

[导语]女人紧盯着镜头,脸上带着某种介于满足和冷漠之间的表情。她一头棕发,穿着碎花裙子,手里拿着一个标语牌,上面用自来水笔写着:“你觉得我不ok也ok,其实我很ok。”照片中丝毫看不到饮料的痕迹,但事实上,这

  女人紧盯着镜头,脸上带着某种介于满足和冷漠之间的表情。她一头棕发,穿着碎花裙子,手里拿着一个标语牌,上面用自来水笔写着:“你觉得我不ok也ok,其实我很ok。”照片中丝毫看不到饮料的痕迹,但事实上,这正是某种汽水的广告。

  可口可乐营销史上的一场冒险1那是1994年。那年,可口可乐公司正面临着销量下滑的危机,为了拓宽市场,公司聪明地将目光对准了一群“希望幻灭的”年轻人——被人口学家们称为x世代的一代人。前一年,公司CEO罗伯特·戈伊苏埃塔重新启用了墨西哥市场营销大神瑟吉欧·柴曼——虽然他们之前的合作并不愉快,上一次,柴曼为可口可乐公司策划的产品“新可乐”差点把公司弄倒闭了。这一次,柴曼的任务是包装出一种专门针对“MTV世代”的新产品,他将摒弃传统广告中亮闪闪的包装和欢快的广告歌,转而采用一种全新的语言。

  可口可乐公司1985年推出的新产品“新可乐(new coke)”的广告及遭到的狂热抵制

  可口可乐营销史上的一场冒险2这一次,柴曼带来的就是“OK汽水(OK Soda)”。

  正如马克·彭德格拉斯特在《为了上帝、国家和可口可乐》一书中写道的:“这种饮料是为那种对一切都感到麻木的人设计的。它不让人兴奋,不可口,也不性感,就只是ok而已。”在其他品牌绞尽脑汁用各种承诺来吸引年轻人时——比如“这双运动鞋将改变你的人生”——ok汽水则利用了年轻人内心中的怀疑主义。“它对承诺很谨慎。”可口可乐公司的一位高管告诉《时代》杂志,“它并没有说‘我是最棒的东西。’”

  可口可乐营销史上的一场冒险05.jpg

  无论如何,这个新产品既不激动人心,也不像“新可乐”那样看起来愚蠢无比。它针对怀疑市场营销的人进行着营销,为痛恨广告的人设计了一系列广告。产品刚推出时,柴曼预测ok汽水能盈利十亿美元,并占据美国软饮市场4%的份额。但到了1995年底,在美国的货架上就再也找不到这种汽水的身影了。

  然而直到20年后的今天,这种汽水仍以一种疯狂崇拜的形式存在着,在eBay上,一张ok汽水的老海报售价高达几百美元。Ok汽水毫无疑问代表着失败,但这种失败如此让人目瞪口呆、如此古怪,它逐渐成为了一个传奇,一场营销界的行为艺术。

  ****

  Ok汽水最初问世时,可口可乐公司的高管无疑对它的成功充满了信心。根据麻省理工学院的一项研究,公司认为他们已经完全弄清楚了x世代是怎么一回事。“经济繁荣已经不像他们的父母一辈那样明显,”学者总结道,“甚至连传统的成长仪式——比如性行为,都充满了生死攸关的忧伤感。”可口可乐公司的一位市场营销顾问说:“19岁的孩子通常都很习惯被别人操控于股掌之间,他们对此也心知肚明。”他将ok汽水潜在的用户形容为“已经完全废了。我的意思是,已经没有任何广告能改变他们的无精打采”。

  可是怎么才能把饮料卖给这样的人呢?答案就是拥抱这种愤怒。

  可口可乐找到了波特兰的Wieden+Kennedy公司——他们是绝对的嬉皮风格,正是他们为耐克创造了“JustDoIt”的广告语。Wieden+Kennedy给出了这样的建议:调查表明,“可口可乐”是世界上熟知程度第二广的英文单词。第一广的单词是“OK”,而它正是“可乐(coke)”一词的中间两个字母。干嘛不把它们合二为一呢?于是新饮料被名定为“ok汽水”,广告语则是“一切都会ok的”。

  这种汽水被放入了9个城市进行试营销,其中包括了x世代的大本营,比如奥斯丁、西雅图和丹佛。这一次,广告里再也看不到在沙滩上喝汽水的俊男靓女,而是采用了黑白图片,里面甚至很难找到饮料的踪迹。公司的想法是要创造一种社会运动的感觉——并且和任何一场社会运动一样,ok汽水也有自己的宣言。公司在饮料罐的外面——以及里面,都印上了类似懒鬼宣言的东西:

  1.ok的意义到底是什么?还有,这个世界的意义又是什么?

  2.ok汽水全情拒绝所有不ok的东西,完全支持所有ok的。

  3.越了解某事,某事看起来就越OK。

  4.OK汽水要告诉你:千万别相信“万事都有意义”这种谎言。

  5.ok汽水不信任何宗教,也不崇拜任何政党,我们只想ok就好。

  ……

  这些ok宣言的创作者是美国艺术家彼得·韦格纳——他是公司特意请来的创意总监。韦格纳自那之后就告别了广告业,跑到加州做了一名多媒体艺术家。谈起当年的创作,他听起来仍像个哲学家:“ok的本质就在于它难以把握。它就是个令人心动的概念,只有喝这种饮料时,你才或多或少能体会到。”为了和这种语言相配合,韦格纳的伙伴还找来了几个当时很有名的涂鸦艺术家,创作了一系列脸上毫无笑容、酷似通缉海报的x世代肖像海报。

  可口可乐营销史上的一场冒险3难以置信的是,韦格纳还在饮料罐和海报上加入了很多自编自写的所谓“巧合”故事,其中讲述了ok汽水的饮用者遭遇命运转折的奇特事件。巧合事件14号:“他尝试ok汽水的第一夜,里科·B,奥罗拉,科罗拉多州。他把一罐饮料放到了枕头底下,然后就睡着了。在梦里,他爬过一个无穷无尽的坟场,口中满是饥渴。当他醒来,他渴意全无,并感到一种古怪的满足感。注意:那罐ok汽水,没有打开,但已经空了。这只是个巧合。”

  更奇怪的是,可口可乐公司公司还为ok汽水设计了一种互动方式,其中包括一个电话热线——“1-800-I-FEEL-OK”。拨打者可以玩一种人格测试游戏,还能留下自己的“巧合”故事。一位来自阿肯色州的拨打者讲述的故事被用在了后来的广告中:“和男朋友分手两天后,我开始喝ok汽水,从那之后,坏事就接二连三地发生在他身上。他甚至摔断了腿。”

  韦格纳的办公室里摆着达达主义和激浪派的书,正是它们“反艺术”的思维给了他“反广告”的灵感。韦格纳的另一个灵感来源是“匿名戒酒会(AlcoholicsAnonymous)”。“我有朋友参加过几次戒酒会,”他回忆说,“在戒酒会里——就和在我的ok汽水‘巧合’里一样,每个人都被称为‘名字+姓氏缩写’,比如BillW.。在戒酒会里流传着这样的神话:如果你清醒了,就会发生奇迹。但对于ok汽水来说逻辑正好相反:只有喝了这个东西,ok的事情才会发生。”

  达达主义,激浪派,匿名戒酒会……几乎没有任何广告宣传曾从这些地方寻找过灵感。更惊人的是,可口可乐公司居然一直默许了这样的宣传模式——直到它不再发挥作用。

  ****

  那么ok汽水究竟为什么会失败呢?对此有很多理论。

  一种说法是可口可乐公司太没有耐心了,对于一个小产品抱以了过大期待。

  在1994年7月到1995年9月之间,ok汽水售出了100万罐——这个数字只比可口可乐这家几十亿美元资产的公司的舍入误差高那么一点点。

  另一种说法是,愤世嫉俗——不管看起来多么聪明,对于售卖一种软饮来说都太不适合了。

  可以将柴曼同一时期为可口可乐公司开发的另一种新产品“Fruitopia”和ok汽水进行一番比较。Fruitopia使用了具有迷幻感的视觉广告,还创造出了全新的口味(综合水果,激情草莓),它关注的是独立文化中比较阳光的一面。这个品牌在整个90年代都很流行,它的广告中使用了欢快的歌曲、变化缤纷的水果卡通形象,以及类似“如果你不能通过一种水果的外表来判断它,那你怎么能用同样的方法来判断一个人呢?”的广告语。事实证明,贩卖理想主义的人从来没破产过。

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  又或许ok汽水所针对的人群压根就是错误的。据统计,“上百万的孩子”给ok汽水的热线打过电话,“只为了看看会发生什么”。Ok汽水吸引的根本不是年轻人,而是那些半大的孩子:对于生活在农村的六年级小孩来说,在互联网流行之前,有什么娱乐能比得上给一个奇怪的热线一遍又一遍地打电话呢?

  最可能——并且最明显的原因可能是,ok汽水所利用的怀疑主义有些太过火了。正如一名电视主持人问可口可乐公司高管的一样:“假如你今年19岁,属于汽水的针对人群,你会不会觉得有点儿被操纵了?……因为这个产品太直白了,明显就是冲着你来的。”

  当然了,针对亚文化团体的商品从来都不少见,从嬉皮到朋克,他们都曾成为某种商品所针对的人群。X世代同样将自己描述为脱离主流的人群:他们住在大街上或者车库里。艺术家詹妮·摩尔说,1993年是“主流文化和地下文化交换地位的关键一年”。“每个人都试图保持一种真诚感。”摩尔说。和ok汽水异曲同工,那个时代,也出现了Vogue杂志中的走邋遢风的模特,以及以艾滋病为主题的贝纳通广告。“在90年代早期,亚文化成为了非常时髦的东西,这是以前没发生过的。”摩尔说。

  Vogue杂志1992年一组名为“grungeandglory”的大片

  然而,x世代反对一切广告。“他们嗅出广告味道的那一秒,”摩尔说,“他们的抗议就开始了:‘这他妈到底是什么意思?’”

  韦格纳自己则这样总结年轻时的这场冒险:“你没法强迫人们去消费某种他们不想消费的东西。他们不想消费的是饮料,但他们想要消费的是这个品牌。所以,产品死了,但是品牌却活下来了。”

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