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百事可乐与可口可乐的广告大战

发表于 2016-06-04 16:42

[导语]百事可乐与可口可乐可以说是饮料行业的两大巨头,而这两家巨头的企业的竞争就从未停止过,从产品的不同系列开发,到广告媒体的宣传,对市场份额的抢夺日益激烈。从最早的张国荣、刘德华、郭富城、王菲、郑秀文到之后

  百事可乐与可口可乐可以说是饮料行业的两大巨头,而这两家巨头的企业的竞争就从未停止过,从产品的不同系列开发,到广告媒体的宣传,对市场份额的抢夺日益激烈。从最早的张国荣、刘德华、郭富城、王菲、郑秀文到之后的古天乐、蔡依林、周杰伦、谢霆锋,再到近年的黄晓明、罗志祥、F4、吴莫愁、李易峰,以及经典的美猴王形象六小龄童,百事可乐找过的大牌明星,聚在一起可以拍一部娱乐圈历史剧了。


百事可乐与可口可乐的广告大战1        当然,这里还不包括那些国外的代言明星:迈克尔·杰克逊、麦当娜、贝克汉姆、罗纳尔多、齐达内罗伯特·卡洛斯,碧昂斯等。

  百事为什么要高价请这么多明星疯狂刷脸,钱太多了吗?

  事情的缘由是这样的:

  大家都知道,百事可乐比可口可乐要晚生十几年,而且生出来之后,口味和可口可乐之相近简直让人觉得这就是个山寨品。

  在他们相互战斗的100多年中,将近前半个世纪,百事都生活在可口可乐这个老大哥的强大压迫中,有段时间甚至濒临破产,一整年的销售量还不及可口可乐一天的数目。

  无奈之下,百事只好请示可口可乐说:大哥,你把我收购了吧。没想到连续三次都被可口可乐无情滴拒绝了,更没想到可口可乐当日的爱答不理,竟培养了日后一位战场上劲敌。

  上世纪30年代,百事抓住美国经济大萧条的时机,推出“同样价格,双倍享受”的促销策略,迅速抢走了可口可乐的一部分市场。

  但这只是一次靠促销战取得的小成绩,真正的战略转型是在二战结束之后,新一代年轻人步入社会,正成为美国消费市场的主要力量。当时的百事当家艾尔弗雷德·斯蒂尔隐隐感觉到:谁赢得青年人一代,谁就会取得成功。

  既然没办法在味觉上反击,百事可乐决定在消费者定位上实施差异化。这一定位的变化,在百事历年的广告语中一目了然:

  1903年提神、爽心、增进消化

  1939年一样的价,双倍的量

  1949年口味最好、花钱更少

  1961年这就是百事,它属于年轻的心

  1963年奋起吧,你就属于百事新一代

  1964年让自己充满活力,你是百事新一代

  1975年百事挑战,让你的感觉来决定

  1998年新一代的选择Thechoiceofanewgeneration渴望无限(AskforMore)

  2004年突破渴望(DareforMore)敢于第一(DaretoBeNo.1)

  上世纪60年代开始,百事逐渐摒弃从前不分男女老少“全面覆盖”的策略,而从年轻人入手,对可口实施了侧翼攻击。简而言之,和原有品牌对立。你经典,我就创新。你传统,我就年轻。基于这一定位,百事走上了持续至今的“明星刷脸”之路。


百事可乐与可口可乐的广告大战2        代言人选择方面,百事当然特别青睐于那些年轻人眼中的最'酷"明星。在美国本土,1994年百事可乐花500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔·杰克逊做广告。

  而在90年代后期—00年代前期的中国,其代言人郭富城的劲歌劲舞,王菲的冷酷气质,曾迷倒了无数年轻消费者。的确,百事的全明星战略获得了不错的成效,甚至今天相当多的80年代消费者也认为,蓝色的百事相对可口可乐要更“酷”一些。

  然而,尽管明星的号召力十分强大,在营销越来越接地气的今天,观众对高高在上的大牌越来越不感冒,这种全明星战略也跟着不合时宜了。

  从2012年开始,每年的年度广告片“把乐带回家”都是百事的重头戏。一线明星齐集,制作水平堪比影院大片,结果往往入了眼,却不能入心。

  反观可口可乐这些年,在全球“内容2020”战略的指导下,从“创意卓越”向“内容卓越”转变,不断用讲故事的方式与消费者建立对话,并赢得超多的流行文化市场份额。

  2013年夏天,可口可乐中国因“昵称瓶”而改变,成为了全民话题,并飞速地进入到我们的日常生活。不仅销量较上年同期增长20%,并且在广告届的盛大节日中国艾菲奖(EFFIEAWARDS,大中华区)颁奖中摘得全场大奖。2014年的“歌词瓶”同样掀起了一场夏日狂欢。不仅在社交媒体上赚足眼球,还彻底俘获了年轻人的心。事实上,百事可乐也已经意识到了自己的问题。2014年底,为了考虑到更多的大众消费者,百事高管就曾明确表示:美国女神碧昂斯将不会出现在全球营销活动中。

  而在元旦前百事发布的朋友圈广告《猴王祝您百事可乐》的成功,其实也是内容营销的成功。六小龄童的猴王故事,触动了不止一代人的情感,加上KOL的造势,自然获得了很大的关注量和话题讨论。

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